Wat kunt u doen om … niet beïnvloed te worden?

‘Laat u uw voorschrijfbeleid beïnvloeden door de farmaceutische industrie?’ Waarschijnlijk zal slechts een klein deel van de artsen, weifelend, instemmend reageren. ‘Laten uw collega’s hun voorschrijfbeleid beïnvloeden door de farmaceutische industrie?’ Hoogstwaarschijnlijk is het aantal instemmende reacties ineens een stuk groter. Dit fenomeen is niet specifiek voor artsen en hun voorschrijfgedrag. In de marketing staat dit bekend als het ‘third person effect’: de verwachting dat (massa-)marketing vooral anderen beïnvloedt en niet jouzelf.1

Het third person effect is een voorbeeld van een cognitieve denkfout. Er ontstaat natuurlijk een vreemde situatie als iedereen denkt dat alleen de ander wordt beïnvloed. En ook uit de literatuur weten we dat die veronderstelling niet klopt: marketing van geneesmiddelen heeft wel degelijk invloed op voorschrijfgedrag.2-9 Farmaceutische bedrijven zetten diverse strategieën in om voorschrijvers te beïnvloeden.

In dit onderzoek, dat eerder werd gepubliceerd in tijdschrift PLoS One, zochten wij uit welke beïnvloedingsstrategieën worden gebruikt in papieren marketingmaterialen over (nieuwe) geneesmiddelen die worden verstuurd naar Nederlandse huisartsenpraktijken.10

Methode

In twintig huisartsenpraktijken werd gedurende één maand (juni 2022) alle post vanuit de farmaceutische industrie bewaard. Vier onderzoekers beoordeelden deze marketingmaterialen op de aanwezigheid van de zeven beïnvloedingsstrategieën zoals beschreven door Cialdini.11 De onderzoekers voerden deze beoordeling onafhankelijk van elkaar uit. Twee hoofdonderzoekers – één met een achtergrond in farmacie en één in marketing – kenden uiteindelijk in samenspraak de beïnvloedingsstrategieën toe aan ieder marketingmateriaal. Ook bekeken de onderzoekers welke geneesmiddelen werden gepromoot in de marketingmaterialen.

Resultaten

De huisartsen verzamelden in totaal 68 unieke marketingmaterialen. Deze bestonden uit 38 unieke geneesmiddeladvertenties in 17 unieke medische tijdschriften. Daarnaast ontvingen de huisartsen in totaal 106 overige marketingmaterialen, zoals informatiebrieven, brochures en covers om medische tijdschriften, waarvan 30 uniek (gemiddelde per praktijk: 5,3 materialen; spreiding: 0-15).

De 68 materialen beschreven 37 verschillende geneesmiddelen. Het mediane introductiejaar van de middelen was 2012, met een spreiding van 1966 tot 2022. Factor Xa-remmers, glucagonachtig-peptide-1(GLP1)-agonisten en natrium-glucose-cotransporter-2(SGLT2)-remmers waren de meest gemarkete middelen.

Beïnvloedingsstrategieën

De twee hoofdonderzoekers wezen in een substantieel deel van de gevallen dezelfde beïnvloedingsstrategieën toe aan een bepaald marketingmateriaal (Cohen’s kappa = 0,65). De tabel geeft een overzicht van hoe vaak de verschillende strategieën zijn toegewezen op basis van consensus tussen de twee hoofdonderzoekers.

Tabel

Beïnvloedingsstrategieën in marketingmaterialen (n = 68)

In de materialen kwamen alle zeven beïnvloedingsstrategieën van Cialdini voor (figuur); de strategieën ‘sympathie of gunnen’, ‘autoriteit’ en ‘sociaal bewijs’ werden het vaakst gezien. Er werd één nieuwe strategie geïdentificeerd, namelijk ‘emotionele druk’, die in circa een derde van alle materialen terugkwam. Deze strategie speelt in op de professionele verantwoordelijkheid van de voorschrijvers door ze aan te spreken op hun verantwoordelijkheid om het beste te doen voor de patiënt. Dit werd in de meeste gevallen bereikt door vragen te stellen als ‘Wat kunt u doen om …?’ of de arts direct aan te spreken met een formulering als ‘Help haar om …’.

Figuur

Voorbeelden van beïnvloedingsstrategieën in twee van de verzamelde materialen

Beschouwing

Huisartsen ontvangen regelmatig papieren marketingmaterialen over geneesmiddelen. In eerdere onderzoeken is meermaals aangetoond dat de educatieve waarde van marketingmaterialen beperkt of afwezig is en dat de materialen misleidende of zelfs onjuiste claims bevatten.12-16 Uit dit onderzoek blijkt dat marketingmaterialen veel verschillende strategieën bevatten om de ontvanger te overtuigen van de meerwaarde van het product. Het eerder aangetoonde gebrek aan educatieve waarde in combinatie met veelvuldig gebruik van dergelijke strategieën – zoals wij in dit onderzoek laten zien – maakt duidelijk dat de materialen voornamelijk dienen om de houding van zorgverleners ten aanzien van nieuwe geneesmiddelen te beïnvloeden.

De daadwerkelijke effecten van de papieren marketingmaterialen op het voorschrijfgedrag zijn niet onderzocht in dit onderzoek. Veel huisartsen geven aan dat ze dergelijke marketingmaterialen niet eens zien, aangezien die bij binnenkomst direct bij het oud papier gaan. Toch zijn er aanwijzingen dat deze materialen wel degelijk invloed hebben. Ten eerste staan de papieren materialen niet op zichzelf. De materialen per post maken vaak deel uit van een marketingmix, met bijvoorbeeld digitale marketing, gesponsorde nascholingen, artsenbezoekers en stands op congressen en beurzen. De verschillende strategieën versterken elkaar.2,9

De tweede aanwijzing dat dergelijke marketing wel degelijk effect heeft, komt voort uit de gebruikte principes. Van de beïnvloedingsstrategieën van Cialdini is vastgesteld dat deze mensen beïnvloeden, voornamelijk doordat ze gebruikmaken van allerlei automatismen in menselijk gedrag.11 Ten derde is uit diverse studies gebleken dat marketingactiviteiten voorschrijfgedrag beïnvloeden en in verband worden gebracht met niet-rationeel voorschrijfgedrag.2-9,17

Tot slot: papieren marketingmaterialen worden al jaren ingezet. Amerikaanse onderzoekers voerden in 1940 al een soortgelijke studie uit.6 Het feit dat papieren marketingmaterialen al 80 jaar deel uitmaken van de marketingstrategieën, laat in ieder geval zien dat de verzender nog altijd overtuigd is van de meerwaarde.

Conclusie

We kunnen stellen dat huisartsen nog altijd papieren marketingmaterialen over nieuwe geneesmiddelen ontvangen die weinig tot geen educatieve waarde hebben, maar wel zijn bedoeld om de ontvanger te beïnvloeden. In het kader van rationeel gebruik van geneesmiddelen is het aan te bevelen alert te zijn op dergelijke beïnvloedingsstrategieën. Daarom zouden artsen – gevestigd of in opleiding – op de hoogte moeten zijn van deze beïnvloedingsstrategieën en van mogelijke manieren om zich hiertegen te verweren. Wellicht is het nog beter om blootstelling aan marketingmaterialen helemaal te vermijden, aangezien de beïnvloeding deels onbewust werkt.