Viva Viagra

De VS zijn één van de weinige landen waar reclame voor geneesmiddelen op televisie is toegestaan. En dat merkt de consument. Vrijwel alle televisiekanalen hebben om de vijf minuten een reclameblok dat ook vijf minuten duurt. Per uur dus ongeveer 30 commercials. Ook op CNN, het meest gerespecteerde nieuwskanaal. Wat passeert er zoal de revue?

Van de dertig reclames op prime time bij CNN ging ongeveer de helft over nieuwe auto’s, nieuwe mobiele telefoons en elektronica. De andere helft was gerelateerd aan gezondheidszorg. Onder andere twee over (concurrerende) glucosemeters, met adviezen over hoe bespaard kon worden op de ‘co-payments’, bedden die werden aanbevolen voor mensen met rugklachten, een afkickprogramma (‘anti-drug program’), en een ‘health plan’ (zorgverzekeraar). Maar de meeste waren geneesmiddelreclames: nasale corticosteroïden, middelen tegen astma (tiotropium, montelukast en combinatiepreparaten), clopidogrel, en een combinatiepreparaat van amlodipine en atorvastatine. Allemaal beelden van gezonde, opgewekte mensen, grootvaders met kleinkinderen op de kermis en moeders met dochters net zoals in de reclames voor shampoos.

Maar de opvallendste reclames waren die voor de potentiebevorderende middelen. Shots van achtereenvolgens drie stellen: op een steiger uitkijkend op de rivier, samen bowlen en plezier vanwege de gegooide strike, dansend op een feestje op de muziek van Viva Las Vegas. Dat belooft wat voor de nacht. Het middel werd aangeprezen. Tot zover de eerste dertig seconden van de clip. Dan volgden nog dertig seconden met een man van middelbare leeftijd in beeld, ongetwijfeld een gebruiker, die uitgebreid vertelt wat de contra-indicaties en bijwerkingen van het middel zijn. Afgesloten met het advies ‘Ask your doctor’. Toch een duidelijke aanwijzing van betrouwbaarheid. Een gebruiker die zelf rapporteert over de mogelijke gevaren.

Er worden jaarlijks miljarden aan dergelijke geneesmiddelreclames uitgegeven. Waarom? Omdat het werkt. Elke goed verzekerde Amerikaan wil de beste behandeling. Als je goed verzekerd ben, kun je niet thuis komen met een generiek middel. Een klinkende naam, een opvallende kleur en vorm, geproduceerd door een firma van naam en faam, dat is waar men voor gaat.

Merkt de arts in de praktijk hier iets van? Zeker wel. De klant is koning. Dus als deze vraagt om het middel dat de dag tevoren op de televisie is aangeprezen, schrijf je dat gewoon voor. Zeker als het ook binnen het ‘health plan’ wordt vergoed. Als de arts dit niet doet, gaat de patiënt wel naar een ander.

In Nederland zijn de televisiereclames beperkt tot de zelfzorgmiddelen. Wel worden er in toenemende mate reclames op de radio uitgezonden in de trant van ‘ask your dokter’, bijvoorbeeld bij klachten van incontinentie of bemoeilijkte mictie. De effectiviteit van deze boodschappen laat zich raden.